本文来源：时代周报 作者：丰烨
北京时间凌晨两点，一张牛津大学图书卡照片打破了工作群的安静。
很快，几十条“祝贺李董走向国际”的留言刷屏，还没睡的员工在群里接力发起一轮又一轮掌声。远在英国的李董拿着付了300多英镑的图书卡，翻看手机里的满屏夸赞——这是他花40万元上“总裁访问学者”培训班的直接成果。
站在一旁的课程中介王磊注意到他脸上的笑容。他干了11年高管培训，类似的场景屡见不鲜。“他们最不缺的是身份，也最容易被‘名校身份’击中。”
但这场由富豪虚荣与中介套利共同维系的默契，在一场天价纠纷中滑向了失控。
近日，一场收费高达108万元的牛津大学“全球 CEO 项目”引发争议。据媒体报道，数十位企业家飞赴欧洲后发现，所谓的顶级课程不过是“挂羊头卖狗肉”——授课教授是英国外科医生，项目负责人三天内重复讲同一份PPT，名企参访和高管交流变成坐大巴围着工厂外围转。
遭遇现实落差后，这场天价培训演变为一场狼狈的集体索赔。据媒体报道，目前已有部分学员拿回部分学费、食宿费用。
牛津大学新闻发言人在回复时代周报记者时明确表示，上述项目为该校医学院系下属研究所开发的教育项目，并非学术认证。有外部合作方为该项目提供支持，但宣传资料存在错误或与官方不一致，校方不予认可。
从40万元的“访问学者”到108万元的“全球 CEO”，天价名校培训班的背后，隐藏着一套成熟运作多年的套利流水线。
不是谁都能上的名校班
企业老板为什么要上名校？
王磊的答案是，一部分确有现实需求。以他上述带的“总裁访问学者”培训班为例，34名学员多来自江浙沪，这些老板年龄50岁左右，学历不高，依靠改革红利赚到第一桶金。
当企业做到一定规模，他们发现靠市场经验、熟人关系和个人阅历积累起来的那套方法，难以应付下一阶段的竞争。
“企业做大了，老板发现自己的知识结构和视野，似乎还停留在过去。”王磊说，去了解海外市场、接触新的商业模式、认识更多企业家，是他们愿意为高端培训付费的原因。
另一位长期从事高管培训的销售辛琪说，很多老板都很焦虑。“他们看着年轻的下属有海外留学背景，熟悉新的商业概念，了解如何与跨国公司打交道。自己又羡慕又焦虑。”
要把几十万元的高端培训课程卖给这群实干派，中介机构做的第一步是制造门槛。
王磊接待过一个老板，最高学历是成人大专，想要参加哈佛访问学者项目。按照项目“硕博学历”的硬性要求，这显然是摆在他面前的门槛。
这是中介机构的套路：先利用门槛制造焦虑，再提供特殊渠道来帮忙。
“如果直接告诉他，交钱就能上，这太像培训班。但换一种说法，一个班只招30个人，还要面试，只有两个内推名额，这课程就有含金量了。”
当对方表现出兴趣，中介顺理成章地给出“解决方案”：对老板的企业背景和领导力评分，换取课程导师的推荐信。“说法就是与名校有合作，每个班30个人，只有两个内推名额可以写推荐信保荐。”
王磊说，这招屡试不爽。“这听起来像抽中一张彩票。”
而这张得来不易的彩票不能直接兑奖，老板还需要经过一场“仪式感拉满”的面试。
面试地点不一定在CBD，但内部装饰得有考究，比如得有仿古的欧洲油画，有能装下各种颜色学士帽的装裱相框，还有往期项目海报、成员合照等。
面试前，老板被反复叮嘱，“要用真诚打动导师”。至于具体方法，王磊说会提醒对方要穿着正式，谈吐有逻辑，不要只谈生意赚钱，要展示自己对于知识的向往。“最好告诉导师，自己年轻时就向往名校。多年以后才有机会来学习。”
到了面试当天，一个做了数十年生意的老板，坐在听不懂中文的外籍面试官面前，认真讲述自己的创业故事。翻译转述过后，面试官点点头，适时追问几句。
至于结果，王磊直言“肯定会录取”，“都是演的嘛。只要给钱，肯定能上”。
在辛琪的经历里，所谓的导师面试甚至是一场彻头彻尾的“表演”：一次，原定的外籍教授临时有事来不了，她找来外国朋友“帮忙”。她说，这位朋友只是普通的企业员工，事后她以一顿不到千元的日本料理作为酬谢。
而坐在对面的老板毫不知情，侃侃而谈自己的事业。
这些看似精心设计的面试，并非筛选上学的资质，而是为准备交钱的老板递上一份郑重的确认：能够被录取不是因为有钱，而是自身足够优秀。
“这一步很重要。”王磊说，这类培训班要营造的氛围是：名校不是谁都能去的。跨过资料审查、内推名额争夺、导师面试等门槛，老板才能获得准入资格。
被精心包装的课程
要把这类培训班卖出几十万元甚至上百万元，那课程不能看起来像一门“课”。“不能老老实实把企业战略、组织管理、财务管理、领导力培训这样的名称写出来。”辛琪说，卖这些课程，其实卖的是想象。
在辛琪的总结里，支撑这类高价培训班的包装公式包括名校名师、参加学员、海外参访——名校负责光环，教授负责权威，董事长负责圈层，参访负责稀缺。
比如牛津、剑桥、哈佛、耶鲁，这些名校本身就替课程完成了一部分解释。其次是教授，授课的最好是院长、主任、教授，反正头衔越长越好。
再往后，是学员名单，比如某上市公司董事长、某企业创始人、某行业领军人物。辛琪说，学员名单越长，整个课程越像一个能带来合作机会的朋友圈。
最后是海外参访。去趟欧洲是“全球领导力研学”；走访几家企业是“国际标杆企业深度访问”；几十个老板一起吃顿饭，算是“全球企业家闭门交流”。
这些元素叠加在一起，普通培训摇身一变，成了高端教育。不论是“CEO班”“总裁班”还是“访问学者班”，都被重新包装，装着老板对名校、研学、全球资源的想象。
更重要的是，老板花的钱也有具象的效果：一张名校卡片、一群企业家聚集的微信群，以及一句可以对外宣告的话：“我是这个学校的校友。”
不过，所谓的校友身份、名校体验，都是中介机构利用信息差制造的错觉，落在现实往往经不起推敲。
国外多数大学没有太多校门和围墙，教学楼、学院、图书馆散落在城市里，人们本就可以自由进出部分公共区域。
而在课程介绍里，这些开放变得更具体：一次城市漫步，可以被包装成走进名校；一场本就面向公众开放的活动，可以被写进课程表，变成与名校教授交流；一张满足条件就能付费申请的图书卡，也可以成为校友的证明。
可一旦有人较真地撕开这层包装，留给他们的只有“我来过这里”的慰藉。
比如，王磊跟老板强调能获得牛津大学图书卡。实际上，在牛津大学博德利图书馆官网明确提到，只要能提供当地地址，且年满18周岁均能办理，收费从0-315英镑不等。
于是，为了做好这门生意，王磊完成了一套精细的包装：对外称Tom，出生于上海，毕业于英国杜伦大学。实际上，他是安徽人，大专学历。
卖身份的人，也在经营着自己的假身份：“这个时代，身份是自己给的，无论是我，还是那些买课的人。”
辛琪甚至还会照顾老板的秘书。她会和秘书谈好条件，只要老板确认报名，对方可以免费参加国内名校的高端商业培训。最懂老板喜好、焦虑的人因此成为交易的推手，在恰当的时机给老板递上资料，甚至在决策时补上建议。
这门几十万元甚至上百万元的生意，靠着信息差和营销套路，完成了从纸面项目到真金白银的变现闭环。
一本万利的好生意
“这个生意的成本没有你想象中那么高。”
在王磊看来，一门售价几十万元甚至上百万元的企业家课程，要拆解利润帐，关键是三个环节：品牌挂靠、名师授课、宣传包装。
第一步是找一个“挂得住”的名校。王磊说，如果能和高校建立正式合作，当然最好。前述提及的名校皆有其二级、三级学院。以牛津大学为例，下属学院教授可以学校名义进行非学分制的项目培训，只需要按参与人数向学校报备。
“机构就是租教室搞培训，学校也需要盈利。所谓的非学分制的项目，直白理解就是成人夜校。”王磊透露，要在常春藤、G5（剑桥大学、牛津大学、帝国理工学院、伦敦大学学院、伦敦政治经济学院）高校内进行培训，费用通常不超过10万元/天。假若需要提供结业证书，额外增加的费用也不会超过万元。
他透露，自己曾在的机构和国内名校有过合作，可通过名校抬头账户统一收取学费，校方按30%-35%的比例抽成。
第二步是找老师，不论是真的授课还是挂名的。王磊说，这类课程需要的并不是老师的教学能力，而是一个亮眼的头衔，比如院长、教授、博士后导师。
不同头衔对应不同的溢价：普通高校导师上一节课约是2万—3万元，教授3万元，院长5万元。最后在结业证书上签名的教授，通常是以单笔费用结算。
不过，真正上课的老师和写在招生宣传册上的老师可能会有出入。
在牛津大学“全球CEO项目班”， 企业家郑义后来才发现，他原本要上的课程名为《健康、生命科学与民主》，而实际授课教授是一位英国外科医生。他告诉时代周报记者，上课时由于语言不通，不论是他还是其他人都没发现。直到后来发生争议，他才意识到课程与当初宣传的相去甚远。
对此，王磊坦言，许多智库会收录全球专家学者的信息，机构会提前打招呼，将需要的专家写入招生宣传册。很少会有人把这些身份逐个研究。“大家看到的是牛津、剑桥、哈佛教授，谁会去较真查他到底是不是，或者是哪个系的。”
第三步是搭建宣传门面。搞定了名校和名师名单，接下来就是给这个高端培训项目搭建一个看起来足够“正规”的入口，包括英文介绍、教授照片、课程体系、项目背景、往期活动、报名表格。
这些东西拼起来，就有了足够唬人的资本。
扣除这些成本后，这套高溢价的商业模式展现惊人的变现能力。
以王磊负责的“总裁访问学者班”为例，学习周期半年，课程分为线下访问与线上圆桌学习。这意味着，除了一周海外走访，其余课时只需要在线上完成，线下成本大大减少。
一个班30个人，每人收费40万元，就是1200万元。即便实际招生20人，也有800万元入账。
这笔巨款最后怎么分？
王磊透露了更具体的比例：到海外高校开设项目，需要在海外有一家企业负责与高校联系，对方拿走20%的利润；国内负责招生的机构给销售拿出学费的10%作为提成；再除去授课老师、挂名教授等授课费用10%，以及约一周的翻译、住宿、交通等成本，培训机构能留下50%左右的利润。
王磊把此形容为“一本万利”的生意，“一年干两期，能在上海买一套房”。
辛琪也坦诚地说，收益肯定是大于支出，“平时给那些助理秘书送课、送东西，这些也都不便宜。反正一年干几个月，也就够用了”。
心照不宣的默契
如果说中介负责把课包装出来，那么企业家则是把高溢价买下来。
在王磊见过的老板里，大部分人看招生简章时往往很快翻过课程表，而停留在参加的企业家名单。他们问的第一句不是“教授是谁”，而是“这个班都有谁”。
更有甚者，关心的是海外模块，在哪里住、在哪里吃、能不能约到当地企业家，晚上有没有酒会活动，参与活动的男女比例等。
这些需求当然不会出现在课程宣传册里，而最突出的核心关键词几乎都是：全球视野、国际资源、领导力提升、企业家精神。
“你不能指望所有人都是为了学习来的。”王磊直言。
话很刺耳，但说透了这门生意的本质。天价课程只是一张入场券，真正被买卖的是圈层和资源。
参与牛津大学CEO项目的郑义直言，第一次听到“牛津大学全球CEO项目”时，并没有仔细研究课程是什么，让他决定付钱的就是那几个关键词：牛津大学、全球CEO、企业家。
对这位做了几十年生意的老板来说，几堂课甚至几本教材毫无吸引力。在当下，单靠努力已经很难维持企业稳定增长。他挤进这个班，几十万元的学费像是“入场券”，为他提供能接触到更高层级资源、甚至帮他找到新业务可能性的社交圈。
王磊说，尤其是进入事业瓶颈期的老板，更容易被这样的项目吸引。“有些老板以前风光得很，现在生意不太行了，他们也挺焦虑，觉得跟不上时代了。”他说，这些“CEO班”“总裁班”“博士后班”，就像为他们重新打开了一扇门。
还有一部分人需要的是海外经历。去过牛津、哈佛，参访过硅谷，和某某教授合影，和某跨国公司高管交流，这些经历会变成一张张照片，搭配定位发在朋友圈。至于上了什么课，听懂了多少内容，几乎没人追问。
最有意思的是，企业家和培训机构往往心照不宣。他们知道，自己花几十万元甚至上百万元，不是为了那几十个小时的课堂。而机构也知道，自己真正卖的是课程之外的那些东西。
双方默契选择不把话说透。只要照片是真的，即便教授是假，证书是假，也没关系。
朋友圈成为这门生意最便宜的广告牌：老板发朋友圈，得到身份认可；项目方喜获宣传，再寻下一批潜在客户。
当时代周报记者问到担不担心被举报时，王磊反问：“为什么要担心？”
他说，在这个市场上，很多高管教育培训课程挂名在牛津、哈佛、哥伦比亚大学等常春藤与G5名校，“这种项目‘封’不完的。”王磊直言，换个公司主体，重新搭个英文网站，机构又能“换壳重来”，“况且，这些年赚千万元甚至上亿元的老板就算被坑了，怎么可能开口举报，他们比谁都要脸的”。
不过，让他意外的是，在牛津大学“全球CEO班”引起争议的新闻传开来之后，最近打电话和老板们聊天更容易，也更好沟通了。
“（那个项目）不靠谱，反而显得我们有含金量了，等于免费替我们宣传，你说有意思吧。”
这听起来像是黑色幽默，也是这门生意的真相。
另有一位长期深耕高管培训领域的业内人士向时代周报记者表示，市场上并非所有面向企业家的名校研修项目都存在夸大宣传。
“行业内同样有标准化运营、如实履约的研修项目，但不可否认的是，目前高管教育赛道鱼龙混杂，信息极不对称，企业家甄别项目优劣的门槛依然很高。”
某个项目被撕开包装，并不意味着“名校镀金”的光环失效了。恰恰相反，只要企业家们依然需要一个更高的身份、一张更漂亮的名片，和一个更稀缺的圈子，这门生意就能找到下一所用来背书的名校。
（应受访者要求，文中的王磊、辛琪、郑义为化名）
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